国泰君安：为什么消费小龙头近期可以一骑绝尘

近期，化妆品、小家电和速冻食品板块的龙头企业如旋风般上涨，从行业佼佼者到新兴势力如珀莱雅，从新宝股份到安井食品，这些消费小龙头们在市场大盘的沉闷氛围中走出了一条独特的道路。

分析这一轮上涨的板块，大多具有两个显著特征：一是受益于线上电商新兴渠道的蓬勃发展，二是得益于下沉市场即三、四线城市的消费潜力拓展。那么，消费小龙头们能否继续腾飞呢？

随着中国的消费升级趋势日益明显，个性化、品质化、多样化的消费已逐渐成为市场的主旋律。在这一背景下，众多细分领域的消费小龙头迎来了快速增长期。相较于大型龙头企业，这些小龙头在各自领域市场占有率的提升空间巨大，未来的增长前景十分广阔。参照日本等国家的发展经验，消费小龙头的市场空间巨大。

消费小龙头还兼具盈利增速和估值性价比的双重优势。相较于大型龙头企业，小龙头的盈利增速更快，能够充分享受行业高增长红利及竞争优势加强带来的市场份额快速提升。而从估值水平来看，如果以PEG作为衡量标准，小龙头的估值性价比明显更高。

在2020年的消费行业投资展望中，有几句话值得我们铭记：

“经济看消费”。消费已经全面上升至国家战略高度，成为拉动经济增长的主要动力。尤其是在经济不稳定时期，消费的作用更加凸显。受疫情影响，各地促销费政策大力推进，也进一步凸显了消费对稳定地方经济的重要性。

“供给看效率”。在挤压式增长阶段，企业之间的竞争更多体现为效率竞争。龙头企业能够充分利用自己的竞争优势，通过挤压中小企业的市场份额来获得成长。

“需求看红利”。虽然整体宏观经济增长放缓，但消费升级仍在持续。三四线城市的人口红利还在继续，为许多行业带来巨大的发展空间。

中国没有消费降级，而是处于结构性消费升级的过程中。低线城市的消费力量爆发是一个长期过程，需求红利仍然巨大。包括零食行业在内的许多行业都受益于消费下沉。对于投资者来说，消费小龙头的红利期仍然值得关注。在这些细分领域中，不乏一些具有独特竞争优势、能够充分利用新兴渠道和下沉市场的企业，它们有望在未来继续实现快速增长。在消费领域，我们看到了从需求到供给的崭新景象。在低线城市，消费潜力如泉水般涌动，为市场注入了新的活力。与此企业也在供给端进行了大刀阔斧的改革，推动产品创新，配合渠道和营销的深度变革，展现出惊人的驱动力。值得注意的是，这种变革并非单纯依赖品牌的力量，更多的是通过实质性的产品升级和市场策略调整来实现的。

从行业角度看，化妆品、零食等正处于流量红利期，企业紧紧抓住了这一机遇，实现了快速增长。随着企业规模的扩大，它们的竞争力也逐渐从渠道和营销转移到产品本身，甚至逐渐延伸到品牌建设上。以美妆代运营领域的龙头企业壹网壹创为例，该公司依托强大的整合营销和产品开发优势，市场份额持续扩大，业绩呈现出全面向好的态势。

化妆品行业作为大消费中的偏早周期行业，仍然处于快速增长的阶段。尤其是近年来，社交媒体如小红书、抖音对消费者进行了有效的教育，电商拼多多更是将低线城市的消费人群激活为互联网用户。这使得化妆品的消费从一线城市迅速向三、四线城市渗透，人均使用金额也在不断提高，为国货品牌带来了巨大的发展机遇。

无论是大型龙头企业还是中小型龙头企业，供给驱动和需求驱动的本质并没有优劣之分。大型龙头企业拥有稳定的优势，而中小型龙头企业则展现出灵活的优势。在今年，由于风险偏好提升，中小型龙头企业甚至获得了更多的超额收益。

在后疫情时代，消费品的修复逻辑更加明确。我们重申消费品的三段式修复逻辑：首先是必选消费品，它们在疫情期间表现优异；其次是线上渠道消费品，虽然疫情期间受到短期冲击，但需求依然存在，一旦物流恢复，就会展现出巨大的弹性；最后是线下及社交型消费品，虽然影响最大且恢复时间较长，但在管制放松后也会逐渐复苏。

我们依然坚持判断，在一季报之前重点配置必选消费品公司；从3月份开始，更加重视线上渠道消费品和线下及社交型消费品的弹性。尤其是线上渠道消费品，物流一旦恢复正常，其弹性将更为显著。在这个消费领域的新时代，无论是大型企业还是中小企业，都有着广阔的发展空间和无限的可能性。