品牌形象理论 十个品牌形象理论

品牌理论深度解析：从消费者视角的品牌形象塑造

不同的人、不同的公司、不同的品牌策划顾问，对品牌的理解自然各异。这种理解的差异至关重要，因为世界观决定方法论，你对品牌的定义将决定你的品牌如何规划、传播和运营。若欲深入了解品牌理论，不妨继续品读下去。

品牌理论主要源自国外，我国的理论相对匮乏。那么国外的品牌大师是如何定义品牌的呢？尽管营销与品牌紧密相连，但这里主要从品牌的角度来探讨。品牌，从消费者体验和认可的角度出发，与营销角度有所不同。以下是对各品牌理论的概述，不论时间先后。

一、卖点派：USP理论，即独特的销售主张。它侧重于品牌的传播和如何打动消费者。此理论有三个核心原则：广告需向消费者提供一个明确的命题，让他们明白购买产品的好处；这个命题必须是独特的，竞争对手无法模仿或未能充分表达；集中主张必须紧贴消费者需求，给他们留下深刻印象。如达夫巧克力“只溶于口中，不溶于手”的广告语，便是一个典型的例子。此理论适用于提炼定位语、广告语、制作传单、小册子等。

二、符号派：美国营销协会定义品牌为名称、术语、标志等，用以区分某卖家或一组卖家的产品或服务与竞争对手的。品牌的本质是识别，包括但不限于产品包装、服务体验等。由于这一理论并未深入探索品牌的延伸，因此有人认为做品牌就是做一个单一的视觉符号和系统。

三、形象派：与符号派不同，形象派更注重消费者的感性感受。奥格威的理念认为品牌是一个错综复杂的符号，包括品牌属性、名称、包装等无形总和。广告的主要目标是塑造品牌形象，而非追求短期利益。每个品牌、每个产品都需要发展自己的形象，每一则广告都是对品牌形象的长远投资。比如大卫·奥格威本人，就是一个典型的品牌形象代表。

四、故事派：李奥·伯内特的“天生戏剧性”理论认为每种商品都有其戏剧性的一面，广告的主要任务是发现并展示这一面。他以绿巨人豌豆品牌为例，强调商品本身的故事性。在如今高度嘈杂的媒体环境中，讲好故事对于品牌的长期关注至关重要。但故事需真实，从产品本身找到的故事更能让消费者信服。

五、科学派：霍普金斯的科学广告理论更注重实效性和销售导向。他主张广告应明确表达、讲述完整的故事，并用实例检验广告效果。这一派别的品牌员工注重实际，易于配合销售。

六、艺术派：以伯威连·伯恩巴克为代表，他们认为高雅品味、优秀艺术和流畅文字是广告畅销的关键。他们强调广告的创意和表达，如甲壳虫和艾维斯的经典广告案例便是其代表作。

七、企业派：主要关注企业的品牌形象系统，包括理念识别、形象识别和行为识别。这一理论统一了企业的各个方面，使市场对其有更规范、标准和价值的认识。此理论主要适用于企业品牌的塑造和推广。

品牌形象塑造是一个多维度、多层次的复杂过程，需要从消费者的视角出发，综合运用各种策略和方法来打造独特的品牌形象。在未来的发展道路上，我们越来越认识到品牌的重要性，不仅是产品品牌，还有企业品牌。但它们背后所承载的，更多的是消费者对于品牌的信任与依赖。人们普遍认为，品牌是市场与资本信任的象征，而这正是品牌从前端走向后台所带来的成果。这种转变预示着一种全新的理论觉醒。

说到品牌定位理论，我们不得不提其核心观点：品牌是某一类别或特征的代表。品牌的建立是为了在某一类别中占据主导地位，成为消费者的首选。当消费者想要消费某一品类时，即刻联想到的品牌就是其在该品类中的佼佼者。这种关联理论在品牌定位派的实践中愈发显得成熟与深入。品牌定位派创始人及其追随者构建了一个包含品牌定位、重新定位、品牌结构等多方面的系统理论框架。其中，“王老吉”的成功案例堪称典范。人们耳熟能详的“怕上火，喝王老吉”的广告语，正是王老吉定位精髓的体现。真正的秘诀在于将王老吉的药茶属性重新定位，赋予了其时尚饮品的特性。这也说明了品牌定位需要兼顾消费者心智、竞争环境以及自身资源的匹配度。定位的成功往往意味着开启新的品类或特色，尽管这样的道路充满风险和挑战，但对于市场发展的洞察力却是不可或缺的。对于已经成熟的市场来说，这样的机会更是难得一见。

整合营销传播理论则是一个涵盖广泛的营销领域，包括广告、促销、公关、直销等一切传播活动。其核心在于让企业以统一的声音和形象向消费者传达信息。这种理论具有强大的影响力，对于拥有充足资源和人力的大企业而言，可以借此实现广泛的市场覆盖。对于资源有限的小企业而言，有时候专注于一两个渠道可能更为明智。虽然有时会被误解为全面推广的误导理论，但实际上它是根据企业实际情况出发的实用指南。

当我们谈论服务派品牌策划营销时，可能有些人会觉得陌生。在这里，我提到的4C理论强调的是如何更好地服务消费者，因为消费者本身就是品牌的核心。它涵盖了客户、成本、便利和沟通四个要素。这一理论主张将顾客需求置于首位，降低顾客的购买成本，并注重购物的便利性，始终以与消费者的有效沟通为中心。有人认为这是4P理论的颠覆，但实际上我认为这是对4P的有力补充。任何企业都必须找到在有限的营销资源下如何更好地服务消费者的路径，而这正是4C理论所强调的。可以说，4C理论是最能体现品牌精神的理论——品牌即消费者。

无论是定位派还是整合派、服务派等，都在为品牌的发展贡献着智慧与力量。它们共同构成了品牌策划营销的丰富世界，为企业在品牌建设的道路上提供了宝贵的理论指导和实践经验。在未来，这些理论将继续引领我们前行，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。