国泰君安：国货之光崛起的底层逻辑 选择“坡长

新疆棉***以来，国货风潮愈演愈烈，资本市场也随之躁动。国产替代指数自3月24日以来累计涨幅达11.55%，远超大盘。国货的崛起不仅仅是短暂的热闹，而是历史必然的趋势。

近年来，国产替代早已在各行各业悄然发生。从家电、手机到食品、化妆品，国货产品在技术和质量上逐渐与进口产品看齐，性价比优势凸显。随着消费升级和电商渠道的快速发展，国货品牌迎来了弯道超车的机会。年轻消费者的消费观念进步，不再盲目崇拜外国品牌，这也是国货崛起的重要推动力。

当国产替代成为一种趋势，如何把握其中的投资机会？选择“坡长雪厚”的细分赛道是国货之光崛起的关键。那些在外国品牌占据的市场成功突围的国货，都是选对了具有刚需、高频和成瘾性的细分赛道。

以化妆品行业的贝泰妮为例，其旗下品牌薇诺娜占其主营业务收入的99%以上，是国产化妆品的佼佼者。薇诺娜所在的敏感肌护肤品市场就是一个“坡长雪厚”的细分赛道。敏感性皮肤的人群在我国女性中约为36%，护肤品是高频消费品，且由于敏感肌用户对产品具有较高的忠诚度和粘性，因此市场规模和增长潜力巨大。

另一个国货崛起的领域是婴幼儿配方奶粉行业。2008年三聚氰胺奶粉***后，外资品牌在中国奶粉市场占据主导地位。但随着人们对国产品牌的信心逐步恢复，国产奶粉的市占率逐渐提升。老品牌中国飞鹤成功从外资品牌手中夺回市场主动权，为国货第二春贡献了一个成功案例。

国货的崛起是多因素叠加的结果，包括技术和质量的提升、消费升级、电商渠道的发展以及年轻消费者消费观念的进步等。选择具有刚需、高频和成瘾性的细分赛道，差异化的品牌定位，以及营销和渠道上的创新，是国货之光崛起的底层逻辑。随着国民文化自信和民族认同感的不断觉醒，国货的崛起不仅是趋势，更是历史必然。飞鹤与薇诺娜的强势崛起：把握赛道、差异化定位与巧妙营销

根据尼尔森数据，飞鹤在我国配方奶粉市场独占鳌头，市值与业绩均稳居行业首位。婴幼儿配方奶粉市场是一条具有巨大潜力的细分赛道，飞鹤凭借其精准的战略布局，实现了业绩的跨越式增长。

飞鹤的成功并非偶然，其背后有着深刻的逻辑。与护肤品行业有着诸多共性，这两个行业都是刚需、高频、成瘾性的好赛道。消费者对于符合自身需求的商品愿意支付更高的价格，这也为飞鹤和薇诺娜等国际品牌形成差异化竞争提供了可能。

差异化定位是飞鹤立足的关键。飞鹤主打“适合中国宝宝体质”的差异化定位，与国际品牌形成鲜明对比。飞鹤还通过讲好“一方水土养一方人”的故事，赢得了消费者的信赖。这种差异化定位不仅避免了与国际品牌的正面竞争，还使飞鹤在市场上获得了显著的优势。

在营销方式和渠道上，飞鹤与薇诺娜都展现出了过人的智慧。薇诺娜充分利用新媒体时代的营销渠道多元化趋势，通过知乎、小红书等垂直领域的内容平台，开展专业化的产品教育，树立医学专业品牌形象。飞鹤则重视线上布局，同时采取“农村包围城市”的战略，成功打开下沉市场，再由外而内突破一二线城市，实现了业绩的快速增长。

除此之外，薇诺娜在销售渠道方面也展现出了敏锐的商业嗅觉。他们敏锐地捕捉了电商渠道快速崛起的趋势，把握电商红利，借助本土优势实现快速反超。飞鹤同样重视电商渠道的发展，通过线上平台与消费者建立紧密联系，进一步提升品牌影响力。

飞鹤与薇诺娜的成功并非偶然，而是源于他们对市场的深刻洞察、差异化定位以及巧妙的营销策略。在这个充满挑战与机遇的市场中，只有不断创新、适应市场变化的企业才能在竞争中脱颖而出。飞鹤与薇诺娜的故事告诉我们，只要选好赛道、找准定位、巧妙营销，国产企业就有可能实现与国际品牌的同台竞技甚至超越。公司在北京市场成功探索出一条由外向内包围的“北京模式”。这种模式最初从消费心理更接近三四线城市的北京外环市场切入，铺设渠道并逐步形成品牌影响力后，再逐渐向北京的内环市场渗透。这种模式已经得到实践的验证。以飞鹤为例，其在北京市场的收入从2016年的0.6亿元增长到2019年的4亿元，年复合增长率高达80%。到了2020年5月，飞鹤已经成为北京婴配方奶粉市场的冠军。尼尔森数据显示，飞鹤在一二线市场的销售额份额增长显著，从2017年的占比2-3%跃升至2020年上半年的25%。

飞鹤在营销方面独辟蹊径，采用线下媒体打法和活动地推相结合的方法，特别是利用电梯和地铁媒体覆盖城市主流人群，塑造品牌认知、强化记忆。飞鹤还积极拥抱线上流量，通过直播带货等方式激发用户情绪引导购买。强大的广告火力结合地推活动，使广告效果大幅提升。

在转债中的国产替代消费品领域，有几个值得关注的公司。珀莱雅所在的化妆品行业受益于“她经济”和“颜值经济”，是一条前景广阔的好赛道。珀莱雅通过巧妙借力国际品牌、差异化定位和产品故事塑造品牌影响力。积极拥抱线上渠道，通过KOL种草、电商直播等新媒体打法打造爆款。太平鸟所在的女装行业虽然受到消费者需求多样化和不可预测性的挑战，但通过新零售业务、直播销售等方式实现了逆势增长。太平鸟针对年轻消费者，主打年轻化潮牌的差异化品牌定位，推动品牌的年轻化升级。

2020年，太平鸟大胆创新，官宣欧阳娜娜为官方代言人，虞书欣成为乐町品牌代言人。不仅如此，太平鸟还与超过50款IP进行联名合作，包括可口可乐、迪斯尼、花木兰等，跨界合作飞跃、红双喜等国潮品牌，以多元融合诠释青年时尚。

在渠道布局上，太平鸟先行一步，积极拥抱线上新零售渠道。当国际品牌和其他国内服装品牌还在专注于线下实体门店扩张时，太平鸟已经学会了“电商+实体”双轨并行的新零售模式。早在2016年，太平鸟就开始布局以直播为核心的线上新零售，线上线下同步开展直播业务。

2020年新冠疫情的爆发，使得实体门店受到冲击，而太平鸟凭借前瞻性的布局，抓住时机开启“ALL IN新零售”战略。线上线下协同发力，借助微信小程序、直播、线上社群等渠道，实现了从“流量”到“销量”的华丽转身。通过线上引流至线下，迅速恢复了线下门店的销售。

相比之下，男装行业的变化相对较慢。比音勒芬作为中高端商务休闲和运动风格男装的佼佼者，在激烈的市场竞争中脱颖而出。其产品多样，设计感十足，主打“阳光、健康、绅士”的高尔夫文化差异化定位。在渠道建设上，比音勒芬采取直营与加盟相结合的策略，覆盖一二线城市及三四线城市。公司还通过高尔夫文化渗透，建立VIP计划，提升用户忠诚度。新疆棉***对海外服装品牌造成冲击，国产服装品牌有望承接其让出的市场空间。

在乳业领域，新希望乳业作为低温乳业领军企业，表现尤为亮眼。其坚持“鲜战略”，聚焦低温奶细分赛道，避开与常温奶巨头的直接竞争。随着国民消费力提升、生鲜电商的兴起和冷链运输的快速发展，巴氏奶行业增长进入加速期，新希望乳业凭借多品牌矩阵差异化战略和并购策略，在行业中遥遥领先。其ROE表现优异，仅次于伊利。

太平鸟和新希望乳业等行业领先企业，凭借创新、多渠道布局、精准定位和高瞻远瞩的战略眼光，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了行业的佼佼者。他们的故事告诉我们，只有不断适应市场变化、抓住机遇并持续创新，才能在竞争中立于不败之地。当地品牌经过长时间的深耕，早已在消费者心中占据一席之地。这些品牌的口味和认可度已经深深地烙印在消费者的心智中，形成的消费习惯坚如磐石，难以撼动。新乳业深知这一点，它在保持产品质量的基础上，充分尊重并保留了各子品牌的独特差异，这正是其差异化产品战略的具体体现。

随着新乳业逐步通过并购地方知名奶企，实现了全国性的布局，它的战略眼光显得尤为独到。这种具有前瞻性的布局，让新乳业在市场竞争中占据了先机。与此消费升级的大潮也在推动新乳业的发展。全国范围内低温奶的渗透率不断提升，消费者的需求越来越多元化和高端化。新乳业精准地把握住了这一市场趋势，通过提供优质的产品和服务，满足消费者对健康、新鲜、高品质的需求。

新乳业对市场动态的敏锐洞察和精准把握，使其在乳业市场的竞争中独树一帜。它在保留子品牌差异的又实现了产品的标准化和质量的统一，这种平衡做得恰到好处。这种既尊重个性又追求共性的做法，使新乳业在消费者心中建立了强大的品牌形象。

随着全国布局的完成和低温奶市场的持续扩大，新乳业正迈向一个新的发展阶段。我们有理由相信，新乳业有可能抓住这个历史机遇，成为新一代乳业巨头。它的成功不仅仅在于产品的质量和差异化，更在于其对市场趋势的敏锐洞察和精准把握。新乳业的故事，将是一个关于持续创新、不断超越自我的传奇。

新乳业通过深耕市场、保持产品质量、差异化产品战略和敏锐把握市场趋势，正在逐步实现其成为新一代乳业巨头的目标。它的成功，既是其战略眼光的胜利，也是其坚持品质、不断创新的结果。