中华老字号突围 触网营销更适合“+互联网”

　　老字号突围用“+互联网”或许更好

　　专家认为，这一模式在为企业“插上翅膀”的，还能保留原有的优势

　　作者马建忠

　　从新中国建国初期的16000家，到目前的不到1200家，中华老字号的命运备受关注。日前在中国百年老字号品牌联盟大会第一次会议上，中华老字号再创辉煌，成为与会企业代表热议的话题。为了提振老字号，此次大会已正式宣布了《中华百年老字号协作发展倡议书》。依照这一倡议书，联盟企业接下来将寻求建立合作关系并实现渠道共享、利用互联网+技术提高老字号企业的快速反应能力、推动线上宣传与线下销售。

　　而据与会专家介绍，事实上，一些老字号企业已成功通过创新求变实现了某种意义上的突围，他们的营销管理经验对目前活得不那么好的老字号企业而言，或许有参考与提示的意义。

　　引入时尚概念 让老字号变年轻

　　在传承中创新，是老字号发展的强大推动力。自2012年收回红罐王老吉的经营权后，广药集团就制定了将民族品牌打造成世界品牌的“136”发展战略，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径对王老吉进行打造。2014年，王老吉还发布了“品字形”战略，从“时尚”、“文化”、“科技”三大板块进行战略部署。而时尚正是王老吉用以吸引年轻人的利器。

　　以2015年为例，王老吉就与《盗墓笔记》网络剧以及《万万没想到》大电影两大热门IP展开联合推广，除了传统的硬广方式、王老吉更是创新性地将品牌活化，通过与热门IP的影视内容、演员、制作过程、宣传规划等一系列运作进行创新的结合，深入挖掘了热门IP背后的粉丝经济。

　　王老吉近期还在广州、上海等地的地铁缤客门店开展“越热越爱搓瓶子”趣味互动、拍打亮灯罐体的创意公交亭等等。，成都火锅节时的“食蜀美味 越热越爱火锅”活动 ，吸 引 了 近2000名消费者参与试吃；而七夕当天的“全城热爱吉刻表白”活动，王老吉邀请年轻情侣们登上广州塔344米高空表白，成为全国七夕节首个高空示爱创举。

　　点评

　　广东省老字号协会常务副会长兼秘书长范依萍王老吉的成功是品牌意识强，，与其年轻化战略紧密相关。

　　我们以前老话说，酒香不怕巷子深。但现在这句话已经过时了，酒香也怕巷子深。老字号企业要再创辉煌，不仅产品要创新，文化上也要创新。王老吉最近就在罐身上推卡通形式的态度罐，就为其吸引年轻人和与他们互动提供了极佳的入口。

　　触网营销更适合“+互联网”

　　现在已进入互联网时代，老字号企业必须要跟上时代，拓展网上销售渠道。

　　广州酒家就是老字号企业中较早布局电商的一员。该公司2013年年底成立电子商务分公司，2014年春节买盆菜和手信可以从网上订货。

　　据了解，广州酒家早在几年前就推出了基于官网的网上商城，没有专门的团队运营，直到去年底才成立了电子商务公司，规范了网上销售板块。目前，广州酒家除了正规的“酒楼盆菜”和自身的网上商城外，还与本来生活网等合作销售外卖盆菜，包装菜、拓宽网络销售渠道。

　　得益于新渠道的开拓，广州酒家2014年比2013年销售额增约8000万元。

　　点评

　　广东老字号协会会长李积回老字号企业必须从营销、管理等多方面尝试创新，才能在现代社会中保持长足的发展活力，广州酒家积极布局网上渠道，是一种好的尝试。但在这过程中，必须搞清楚“+互联网”和“互联网+”的区别。在我看来，传统老字号企业在不排斥创新的情况下，还是要坚持传承，不能颠覆了自己的根本。目前比较适合传统老字号企业拥抱互联网的模式，或许是“+互联网”，因为该模式在为老字号插上“翅膀”的，还能较好地保留老字号的传统优势。

　　南都记者 马建忠

　　OEM模式为管理者腾出时间做品牌

　　恒源祥品牌转型成功，其董事长刘瑞旗坦言，核心是在于选择的方法和商业模式恒源祥最终选了一门心思走品牌、走文化探索这条路。而他之所以能腾出这么多时间去做品牌和文化探索，一个重要的门道是采用了“定牌加工”的模式。

　　为了令品牌家喻户晓，2001年恒源祥和中央电视台合作拍《与羊共舞》。此后，又请著名作家帮恒源祥写“羊行天下”一书，请中国最著名的评述大师单田芳，用评书的形式宣传恒源祥品牌。有了品牌力，恒源祥采取的“定牌加工”经营模式，也变得更加轻而易举。

　　点评

　　中国商业联合副会长、中华老字号工作委员会常务副主任王耀很多老字号都在做处理库存，刘瑞旗却没有，这让他有精力搞品牌文化建设，这个做好了，加盟商、运营商就会做好。