五谷道场成败“非油炸”

股份有限公司（以下简称“克明面业”）近期公布的2017年财报引发了深交所的关注。深交所致函要求克明面业详细解释五谷道场业绩波动的深层原因。五谷道场，这个经历破产重组、以“非油炸”为特色的品牌，自被克明面业以约1亿元的价格收购以来，近一年的业绩并未如人们预期的那样改善。

业内人士指出，五谷道场在方便面市场的“非油炸”概念并未得到市场的广泛认可，这一现象不仅拖累了中粮，也对克明面业的业绩产生了负面影响。对于克明面业来说，如何让五谷道场突破现状，是一道现实的考验。继续坚持“非油炸”概念，还是另寻出路，克明面业面临着艰难的抉择。

五谷道场这个品牌可谓历经波折。从其2004年的创立，到中旺集团推出“五谷道场”牌方便面，再到2008年的破产重整，这个品牌的发展历程充满了挑战。2009年，中粮集团接手五谷道场，试图让这个品牌重新焕发生机。尽管中粮集团进行了一系列调整，五谷道场的业绩并未明显改善。

克明面业在2017年出资1.06亿元，从中粮手中购得五谷道场全部股权和债权。他们希望通过整合渠道，让五谷道场的销量快速回升。克明面业总经理陈宏曾表示，面对庞大的方便面市场，五谷道场只要占据一小部分市场份额即可。尽管五谷道场的亏损有所收窄，但距离实现陈宏的预期还有一段距离。

五谷道场主打的“非油炸”概念并未如其预期的那样获得成功。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，五谷道场刚推出时销售额之所以高，是因为当时的市场风气所致。消费者尝试过后并未对其“非油炸”的产品产生足够的认可。尽管“非油炸”的概念健康，但其口感未能达到油炸方便面的水平，导致五谷道场无法享受到“大健康”市场的红利。

克明面业接手五谷道场后，正在进行一系列调整。他们希望通过重塑渠道、优化供应链等方式改善五谷道场的业绩。北京省区经理王东威在接受采访时表示，目前五谷道场正在逐步恢复供货，并计划进入更多超市。对于此前被曝出的停产问题，他解释是由于工厂进行煤改气改造所致。

对于克明面业来说，如何“盘活”五谷道场的确是一道考验。在扩大自身在挂面市场份额的克明面业需要找到让五谷道场重获生机的方法。在食品行业专家路胜贞看来，克明面业接手五谷道场可以提升其在食品行业的品牌影响力，并帮助其完成面粉、面食的上下游产业开发。在目前的市场环境下，五谷道场需要突破方便面市场的双重夹击，才能让消费者接受其产品。接下来，克明面业将面临诸多挑战和机遇。未来，五谷道场若要重塑辉煌，必须明确自身定位并拓展销售渠道。品牌营销专家潇彧指出，除了市场外部因素，企业内部决策和销售团队的变动也是导致五谷道场关注度下降的原因。

此前，五谷道场主要聚焦在高端方便面市场，并专注于KA渠道如家乐福等。对于街边小店、小区门店及车站等流通渠道重视不足。如今，克明面业计划通过经销商深入相关渠道，以拓展五谷道场的影响力。

要想振兴一个负债累累、运营失衡的方便面品牌，丰厚的资金和高超的经营策略是不可或缺的。朱丹蓬认为，目前五谷道场处于布局期、投入期，对克明面业构成拖累。若无法对五谷道场进行较大投入，将难以盘活该品牌。关于是否继续主推“非油炸”概念，克明面业面临两难选择。

五谷道场经历破产重组后，被克明面业收购，但业绩并未改善。业内人士认为，五谷道场延续的“非油炸”概念并未得到市场认可，影响了克明面业的业绩。实际上，五谷道场自2004年成立以来，虽曾一度销售额达15亿元，但由于资不抵债而申请破产重整。随后被中粮收购，但业绩依然不佳。2017年，克明面业出资1.06亿元购得五谷道场全部股权和债权。

克明面业总经理陈宏曾表示，借助克明面业广泛的终端渠道，五谷道场方便面销量将有所回升。然而现实情况是，尽管五谷道场亏损收窄，但仍未达预期。

五谷道场的“非油炸”概念并未获得市场广泛认可。朱丹蓬分析认为，五谷道场初期销售额高涨是因为引领了当时的市场风气，但消费者尝试后并未给予认可。而且，“非油炸”方便面的口感无法与油炸方便面相匹敌，导致无法享受“大健康”市场的红利。

当前，五谷道场面临重塑渠道和重新定位自身品牌的双重任务。除了深入流通渠道外，还需考虑如何吸引消费者的关注。或许尝试针对低端市场推出产品、加强品牌宣传与消费者沟通是一个可行的方向。对于克明面业而言，如何在保障自身业绩的为五谷道场找到合适的发展路径，将是一项严峻的挑战。克明面业接手五谷道场，重塑品牌之旅

在克明面业接手五谷道场之前，中粮集团曾对五谷道场进行了一系列的调整，但因业绩不佳，使得品牌面临困境。克明面业的介入，带来了新的生机。

克明面业五谷道场北京省区经理王东威在接受北京商报记者采访时详细描述了克明面业接手后的调整情况。他透露，自克明面业接手后，五谷道场的供应商发生了显著变化。虽然这些调整导致超市一度停止供货，但现在已经陆续恢复正常。北京永辉超市、华联、京客隆超市也正在与五谷道场积极协商，其产品很快便会进入这些渠道。对于之前被曝出的北京工厂停产一事，王东威回应称，这是由于北京工厂正在进行煤改气改造，属于正常的生产调整。

盘活五谷道场对于克明面业而言，无疑是一次挑战。行业专家路胜贞认为，克明面业虽然凭借挂面市场占据较大市场份额，但盘活五谷道场绝非易事。他建议，未来五谷道场要想实现翻身，需要明确自身定位，并拓展延伸渠道。如果五谷道场仍然坚持“非油炸”方便面产品，胜算并不大。品牌营销专家潇彧则指出，除了市场外部原因，五谷道场内部决策以及销售团队的变动也是导致其关注度降低的原因。

此前，五谷道场相关负责人表示，作为中高端品类方便面产品，五谷道场不会放弃北京市场，并会不断拓展新渠道。克明面业对于五谷道场的未来规划，将深入街边小店、小区门店以及车站等流通渠道。盘活一个债务高企、运营失衡的方便面品牌并非易事，需要丰厚的资金支撑和高超的经营策略。

专家认为，目前五谷道场处于布局期、投入期，拖累克明面业是正常现象。如果克明面业无法对五谷道场进行较大的投入，那么盘活五谷道场将十分困难。路胜贞建议，克明面业可以尝试将五谷道场的产品渠道向三四线城市下沉，或者推出低端化产品等方式来重塑品牌形象，吸引更多消费者关注。

克明面业接手五谷道场后面临着巨大的挑战，但只有通过深入的市场研究、精准的定位、以及创新的营销策略，才能有望盘活这一品牌，使其在竞争激烈的市场中重新获得一席之地。