李宁换标 李宁：换标后的十年迭代

李宁重塑之路：从变革的火焰到社交媒体的浪潮

随着春节的脚步临近，一场突如其来的疫情对全球商家带来了前所未有的挑战。李宁却在这场风波中点燃了希望之火。在法国巴黎的蓬皮杜中心，一幅巨大的广告牌展现着李宁品牌的魅力；而在社交媒体上，功夫巨星成龙身着李宁功夫系列服装的亮相，更是引发了一场年轻人的热情狂欢。

这并非李宁首次在社交媒体上引发热潮。早在纽约时装周上，李宁品牌的新logo设计便引起了广泛关注。以“中国李宁”为特色的新标识，成功将中国传统元素与现代时尚完美结合，一经推出便在微博、微信等平台上引发了自发的传播。李宁品牌的重塑效应开始显现，而这种变化背后蕴含着深厚的历史与变革。

回望过去，李宁品牌如同一个刚满20岁的年轻人，充满着冒险精神。在品牌创立初期，李宁主要面向70后和80后的消费群体。随着时代的变迁，李宁也开始了自我迭代，积极拥抱90后消费者。在北京的一次新闻发布会上，品牌重塑计划被提出，新的标志、口号以及品牌理念应运而生。那时的李宁，刚刚借助2008年奥运会的东风，实现了品牌的飞跃。

剧情并非一帆风顺。在达到销售顶峰后，李宁面临着品牌定位与年轻消费者之间的错位问题。尽管许多业内人士对李宁的自我革新持赞赏态度，但品牌的激进变革也让部分消费者感到困惑。市场反应冷淡，新品牌定位未能有效吸引90后消费者，反而失去了原有的忠实客户群。全球各大体育品牌都在奥运会后面临库存危机，李宁也不例外。

此刻，安踏等晋江服装品牌的崛起，让李宁面临着更为严峻的市场竞争。安踏在品牌建设上的清晰诉求、央视广告的强力支持以及高性价比的产品策略，使其成功从农村包围城市，实现了快速发展。在奥运会后的市场调整期，安踏等品牌抓住了机遇，完成了品牌结构、渠道和供应链的重组，缓解了库存压力，实现了向品牌零售公司的转型。

面对挑战，李宁开始了自我救赎与革新之旅。金珍君及其团队接手李宁后，启动了一项重大变革计划。他们支持经销商清理库存、改善财务状况和现金流，并转向零售业务模式。优化渠道、淘汰部分经销商、关闭低效门店、增加直营店布局等举措的实施并不容易。尽管如此，李宁仍在努力前行，不断探索适应市场变化的发展之路。

如今，李宁正处于品牌发展的黄金时期。分析师认为，李宁品牌的重塑效应已经开始显现。从十年前开始接纳年轻消费者的那一天起，李宁便开始了漫长的品牌迭代之旅。未来，李宁将继续深化改革、不断创新、与时俱进、迎接挑战与机遇并存的未来市场。李宁公司进行了深度的产品线划分，集中资源投入到跑步、篮球、羽毛球、综合训练和体育生活等核心领域。在这条战略转型之路上，李宁付出了不菲的代价。

2014年，李宁结束了与国家体操队长达23年的紧密合作，而安踏则顺利接棒，展现出更贴近国家体操队需求的国家品牌形象。两家公司的不同定位可见一斑，李宁展现出更为雄心勃勃的战略视野，而安踏则更务实稳健。

金珍君为李宁制定的转型计划在执行和结果上并未达到预期。渠道重组、高价赞助等措施导致李宁短期财务数据表现不佳。从2012年至2014年，公司连续三年的亏损令人忧心。开厂开店、低价消化库存等举措进一步损伤了李宁的品牌溢价能力。金珍君还引领了李宁进行大规模裁员和组织重组，涉及多个部门。这一系列措施被外界评价为“过于激烈”。

2014年，金珍君的突然离职引发了外界的猜测。而在这时，李宁选择回归。

李宁回归后，首要任务就是改变品牌口号，从“一切皆有可能”转变为“我们处在一个梦想的时代，这个口号可以激励大家参与”。2015年，李宁开始对年轻消费者进行深入调研，品牌战略开始向更时尚、更多样化的方向转变。

2017年，李宁在微信和微博等社交媒体上推出“中国李宁”品牌标识，以t恤为载体，运用方块字和中国红元素，展现出独特的复古风格。李宁年轻的态度和自嘲的精神吸引了大批粉丝。

李宁认为，“李宁”这个品牌足以涵盖中国文化、体育和时尚。随着新生代消费力量的崛起，他们对文化和民族风格的热爱更加强烈，对国货的接受度更高。随着国家综合国力的提升和消费能力的提高，国际品牌占据中高端市场的局面开始动摇，本土品牌有了差异化发展的可能。

纽约时装周后，“中国李宁”系列产品掀起了一股民族热潮。李宁品牌DNA中的“中国”和“运动冠军”气质，恰好契合了当前的民族潮流。在这方面，李宁有着其他本土体育品牌所没有的天然优势。

更重要的是，李宁开始致力于产品设计创新，引领国潮风尚。时装周后的“无刀”等秀品在国内迅速售罄，“中国李宁”成为带来高利润的业务。李宁通过品牌重塑和产品创新，实现了品牌溢价的梦想，这是任何人一开始都可能无法想象的。如今，“中国李宁”已经成为一个充满活力和创造力的品牌，引领着国潮文化的潮流。