养元饮品首份年报营利双降 品类衰退或为主因

养元饮品面临挑战：成绩单下滑背后的深层原因

近日，(603156.SH)上市后的首份年报出炉，成绩单并不理想。养元饮品发布的2017年年报显示，公司营业收入和利润双双下滑，具体数据为：营业收入77.41亿元，同比下降13.03%；归属于上市公司股东的净利润23.10亿元，同比下降15.72%。

面对这样的业绩下滑，养元饮品并未在年报中给出具体解释，只是提到“消费增速的放缓对快消品行业维持高增长带来了一定的挑战”。战略定位专家徐雄俊向《中国经营报》记者透露，根本原因是核桃乳这一品类的消费总量在下滑。随着消费者健康意识的提高，含糖乳饮料的市场地位正在受到挑战。

养元饮品的主营业务几乎完全依赖于核桃乳，但其销售收入和生产量均出现了下滑。值得注意的是，养元饮品在年报中强调其围绕“六个核桃”大单品战略配置公司资源。快消品营销专家于润洁表示，在消费升级的背景下，大单品战略已经显现出其弊端。养元饮品如果继续坚持这一策略，在市场拓展方面将面临极大的困难。

养元饮品还意识到了产品种类的单一性对市场的制约。公司在年报和招股书中均提到，从长期来看，公司可拓展的市场空间将相对缩小，会对销售收入的持续快速增长形成制约。尽管如此，养元饮品依旧选择扩大产能，斥资约3800万元建设营养型植物蛋白饮料项目。目前，养元饮品的产能已经达到201万吨，但报告期内生产量仅为84.02万吨，产能利用率仅为41.8%。

记者就此问题联系养元饮品并发出采访函，但截至发稿尚未收到回应。有观点认为，养元饮品扩大产能可能是为了提振市场信心。在此之前，养元饮品股价已经破发，成为2018年上市新股中首只破发的个股。

养元饮品所处的核桃乳市场虽然整体占有率仍超过70%，但消费氛围的转变和消费者对核桃乳意愿的降低却是不争的事实。徐雄俊表示，送礼的人不送了，消费者购买核桃乳的意愿不如之前强烈了。尽管广告投入增加，但人们的购买热情已经下降。

养元饮品也在尝试转型。在发布年报的公司更改了经营范围，进军泛饮料领域。公司还推出了新品发酵核桃乳，试图借助发酵饮料的健康热点提升销量。专家认为这一举措虽然可能带来一定的销量提升，但本质上仍是核桃乳，难以对市场起到明显的提振作用。

随着消费升级和消费者需求的日益细分化，养元饮品面临的压力和挑战也在加大。清华大学顶层设计与快营销专家孙巍表示，这对奉行大单品战略的养元饮品来说是一个巨大的挑战。事实上，养元饮品也在寻求改变策略，努力拓展农村和乡镇市场的同时进军一线城市。未来的路如何走？养元饮品还需继续和创新。中国的城乡发展二元化现象显著，尤其在消费领域呈现出“由城入乡易由乡进城难”的特点。在这样的背景下，大众化消费品的“进村进城”之路尤为艰难。以养元饮品的六个核桃为例，在消费升级的大潮中，要想成功“进城”，必须依靠极具创新性的产品和概念来吸引更高级别的消费者。

养元饮品在营销策略上也在寻求变革，从原先的“以流通为主，商超为辅”的模式转变为“流通、商超并重，并大力发展电子商务”。随着品牌升级战略的实施，养元饮品正引导核桃乳饮料从营养饮料向类功能饮料转变。这一战略的实施体现在多个方面，包括冠名热门益智节目《最强大脑》、《诗书中华》等，以及在高考季节推出主题产品等，旨在让消费者形成六个核桃能够健脑益智的认知。

行业专家于润洁认为，尽管养元饮品在电商领域有所发力，但在新零售环境下，其运作思维仍显落后。养元饮品在电商领域的起步时间较晚，无疑使其处于劣势地位。养元饮品在转型过程中还存在一个主要障碍，那就是企业声誉的建立。目前，养元饮品主要依赖“六个核桃”这一品类品牌，而未能建立起强大的企业声誉。如果养元饮品想要拓展到其他领域，“六个核桃”的品牌影响力显然难以支撑其扩张。

资深记者徐雄俊透露，多年来六个核桃的核心市场一直是县乡级市场的礼品消费。虽然八个核桃作为一种中低端产品深受消费者欢迎，尤其是在节日场景中消费占比超过六成以上，但随着消费氛围的逐渐改变和各行各业的高端化、品质化升级，六个核桃的消费场景正在逐渐弱化。在这样的背景下，六个核桃想要从礼品市场转向大众消费品市场可能会面临诸多困难。养元饮品需要在品牌建设和产品创新上投入更多精力，以应对市场变化并吸引更多消费者。