蔚来销量跌至第三销售费近100亿远超理想 李斌

在回顾刚刚过去的2022年时，蔚来汽车的成绩单似乎并未完全满足市场的期待。蔚来汽车（9866.HK、NIO.NYSE）公告显示，全年共交付了12.25万辆汽车，虽然销量同比增长了34%，但相较于公司年初定下的15万辆目标，完成度仅达约82%，显然未能如愿。

这家新兴汽车制造商在激烈的市场竞争中面临着压力，其销量已经被哪吒汽车和理想汽车超越，排名降至造车新势力第三位，相较于2021年下跌一位。而且，销量增速的不尽人意与亏损的加剧形成鲜明对比，2022年前三季度，公司净亏损高达86.51亿元，同比扩大了4.3倍。

其中，蔚来汽车的市场营销费用也显著上升，预计全年销售费将超过百亿，这一数字远超销量相当的理想汽车和小鹏汽车。有业内人士对此表示担忧，质疑其是否过于依赖市场推广来拉动销售，而忽视了产品本身的竞争力。

蔚来汽车的困境在年初就已显现。国家市场监督管理总局发布的召回公告显示，蔚来汽车在主要城市发生的疫情导致生产和交付面临挑战，部分供应链受限。尽管公司创始人兼CEO李斌在业绩会上对未来销量持乐观态度，但现实却是公司在疫情压力下调整了交付预期。蔚来汽车还遭受了一次数据泄露***的影响，引发了公众对其用户数据安全及隐私的担忧。

在业绩压力之下，蔚来汽车的盈利能力成为关注的焦点。虽然公司在多个场合表达了对盈亏平衡的期待，但现实是亏损的扩大趋势尚未得到遏制。在激烈的市场竞争中，蔚来汽车需要找到更有效的策略来平衡成本和提高利润率。这不仅需要公司在产品开发和生产效率上做出努力，也需要其在市场推广方面更为审慎和精准。与此市场对蔚来汽车的期待并未降低，它能否走出困境并实现盈亏平衡仍是市场关注的焦点。在此背景下，蔚来汽车必须重新审视其战略方向并做出明智的决策以适应市场的变化和挑战。针对近期蔚来汽车毛利率面临的挑战，李斌坦然表示，在2022年，由于电池价格的提高，公司面临着毛利率方面的压力。这一问题并非公司自身能够完全控制，但他坚信蔚来汽车的毛利率仍有提升空间，并会努力保持稳定。

深入了解后发现，蔚来汽车毛利下滑的背后，不仅与电池涨价紧密相关，也与公司的经营情况紧密相连。从2022年第一至第三季度来看，蔚来汽车的销售、一般及行政费用增长迅猛，累计达到近70亿元，占总收入的比例也达到了约21%。尤其是与理想汽车和小鹏汽车相比，蔚来汽车在这一方面的投入显然更为大手大脚。

对于这一现象的深层原因，蔚来汽车在三季度财报中透露，这与公司销售及服务网络扩展费用的增加有关。为了在中国及欧洲市场推广产品，公司不得不加大市场推广活动的力度，从而提高了成本投入。有观点认为，特斯拉几乎不依赖广告投入就能获得良好的市场反响，这与其强大的产品力、创始人马斯克的个人影响力不无关系。

李斌似乎也在借鉴这一点。在最近的媒体面对面交流中，他提出了2023年的销售目标——虽然暂时无法与BBA等传统豪华品牌相抗衡，但计划在销量上超越雷克萨斯。有汽车观察员认为，蔚来汽车与雷克萨斯在产品和客户群体上均存在较大差异，两者的比较意义有限。李斌的这番表态或许更多地是为了吸引公众关注。

确实，蔚来汽车在市场营销方面的投入可谓不遗余力。除了销售费用的增长，公司在品牌推广、服务网络扩展以及市场营销活动等方面的投入也在持续增加。这种大力度的投入，无疑提高了蔚来汽车的市场知名度和影响力。如何在未来保持这种投入与产出的平衡，将是蔚来汽车面临的一大挑战。

蔚来汽车在面临毛利率挑战的也在积极寻求提升销量的途径。虽然与一些传统豪华品牌相比还存在差距，但蔚来汽车凭借其不断创新的市场策略和产品力，仍然在市场上占据了一席之地。未来，蔚来汽车如何平衡投入与产出、如何进一步提升产品力和市场份额，将是其发展的关键。